闪婚、鸡娃、恶斗儿媳：老年短剧成为流量新贵

来源：盘石桑苞网编辑：焦点时间：2024-09-20 01:05:21

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深响过往关于短剧行业的分析：

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©️深响原创 · 作者｜祖杨

最近两个月，不少以老年人为主角的鸡娃短剧登上热度榜单：《闪婚五十岁》《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》《金榜题名之母凭子贵》《人到五十，闪婚霸总》……老年人的恶斗儿媳婚姻、情感以及生活故事，老年流量成了当下短剧创作的短剧“新流量密码”。

这种“适老化”的新贵创作趋势在长视频市场也有了一些苗头。过去中老年被看作边缘群体，闪婚影视剧中的鸡娃老年塑造也都是起着烘托主角的作用。但近两年像《外婆的恶斗儿媳新世界》《漫长的季节》以及最近上线的《拜托了身体里的她》等，都是老年流量以老年人为主角，让老年人作为一种正面先锋形象，短剧跳出家庭和儿女，新贵展现他们的闪婚觉醒和自我价值。

同样是鸡娃塑造老年形象，短剧和长剧有明显不同，恶斗儿媳短剧格外讲究密度和爽感，短剧里的很多老年主角形象并非绝对正面，存在的价值更多是挑起观众的情绪。譬如一部讲述亲情的短剧，母亲一直被二儿子欺负殴打、最终还是会选择心疼原谅；还有披着霸总外衣的老年甜宠剧，女主的觉醒与反击都是借力男主的高身份。情绪层层堆叠下，观众更容易上头，也情不自禁中为短剧付费。

老年人成为叙事主角确是必然趋势。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人，有巨大的情感消费需求。而且老年人的消费力也不容小觑，《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。在很多从业者眼里，中老年是“短剧的高质量受众”。

中老年的情感故事，怎么讲？

中老年的很多情感需求，大多数情况下是被忽视的。在中国，父母的角色都是“纯付出型”，年轻时勤勤恳恳为家庭、为儿女，很少关注“自我”意识，等到老了退休后，失去了生活的重心、失去了家庭的话语权，他们开始被空虚、不受重视所裹挟，需要一个载体去释放、去承载。

短剧则补上了这个缺口。

一方面，短剧本身就是一个强情绪、快节奏的产物，可以围绕当下的热门话题、老年人所关注的热点事件进行内容生产，老年观众可以在短剧里投射情感、看到自己。

另一方面，抖音快手等短剧播出平台的操作逻辑对老年人相对友好，上下滑动就可以选择想看的内容，而且平台的算法也会及时洞察到老年观众的情感喜好，精准推荐。

观察目前市面上的老年短剧，按照标签划分为男频和女频两大类，但讲的故事本质还是围绕着情感琐事展开，融入了子女教育、成长、家庭团聚、婚姻事业等元素，这些也都是当下中老年群体最为关心的话题。例如在抖音播放量已经超过4.6亿的短剧《闪婚五十岁》中，两位年过半百的主角决定相亲，是因为“年纪大了希望有个伴陪着”，朴素简单的台词正好讲出了当下大多数老年人的心声。

《闪婚五十岁》

而短剧的基本套路对于老年内容来说同样奏效。

在老年短剧中，“先虐后爽”是一种惯用技巧。前期以反派的恶来凸显主角的善良与可怜，勾起观众的同情心，也为后续的反转留下铺垫。不少创作团队为了激发出剧情的“虐点”，往往会用第一视角的拍摄手法，让观众代入式去感受剧中的情绪。

美光出品的中老年短剧《金榜题名之母凭子贵》开头就铺垫了女主角的两个儿子的人设反差——哥哥善良包容，弟弟自私自利。一次意外哥哥失踪，弟弟上了大学交了女朋友开始变脸，不认母亲并且称她为老乞丐，当妈妈来到婚礼现场弟弟怕被拆穿，拿着酒瓶就想要杀了她。母子间的一次次冲突交手，让观众不断感受到弟弟的可怕与妈妈的可怜，进而让虐点升华。

虐完了就该“爽”。当冲突点到达极致之后，另外一个正面人物出场，解救主角于危难之间、并且让坏人得到严惩，爽点便达成了。在《金榜题名之母凭子贵》中，失踪又失忆的哥哥变身成亿万富豪，以贵宾的身份来参与弟弟的婚礼，正好碰见了妈妈被打那一幕，拿出鞭子痛揍弟弟，惩恶扬善。在评论区里，不少观众就被这一幕“爽”到了，留言称“哥哥太帅了，就要好好收拾收拾这个白眼狼”。

《金榜题名之母凭子贵》

一集短剧时长一分钟左右，一部短剧大概70集到80集，而一多半的情节都是在制造矛盾冲突，等到观众的情绪叠加到顶峰，再以一个爽点让情绪释放，不给观众跳出的机会，情不自禁点击下一集观看，短剧的价值也完成了。

不过中老年短剧也逃不了同质化的套路，一个中老年的题材火了，无数个“换汤不换药”的题材涌现，单看榜单，很多短剧甚至连标题都差不多：母凭子贵、父凭女贵，闪婚五十岁、新闪婚五十岁霸道总裁狂宠我……剧情故事也让人眼熟，要么是老年版的“霸道总裁爱上我”、要么是老年版的《都挺好》。但对很多老年观众来说，或许逻辑并不那么重要，讲到我心里更重要。

老年短剧怎么拍：经验为主、高效投放

就目前来看，老年短剧还是头部公司主要在布局的类型。

根据WETRUE数据，2024年6月及7月上榜的中老年短剧，背后关联团队多是麦芽、九州、点众等头部公司，入局较早、有丰富的达人/投流资源，积累了丰富的创作经验，做中老年短剧更多是在原有基础上的细分创新。

也因此，中老年短剧的创作周期、生产流程和常规的短剧没什么太大区别。

在选角时，大多数公司会倾向于选择有经验、有作品的演员，省去了再培训的过程，还有很多短剧的主演是之前剧集、电影的群演。像拍了《爸我来清理门户》《成家》《母凭女贵》《寄生上流》等短剧的提爱民，之前就已经在不少电影及电视剧中频繁露脸，包括院线电影《我在春天等你》中的胡玉莲、电视剧《与君歌》中的崔娘，在文化综艺《宗师列传·唐宋八大家》中和王劲松搭档，扮演春梦婆。

短剧是一个圈子社会，更多时候，演员、导演以及编剧的选择都是来自圈子的互相推荐。例如最近开机的一部奥运题材的短剧《我在奥运会当侠客》，邀请了抖音达人“三喜爷爷”作为主角，其制片人对「深响」透露：选择三喜爷爷也是因为一个圈子认识的，三喜爷爷平时就爱发一些古装扮相的短视频，气质和剧中的侠客人设特别适配，所以就选了。

三喜爷爷抖音短视频

短剧作为一种快节奏的内容产物，一周拍完、一月上线是常态，老年演员很少会因为年纪而被宽容优待。有老年演员在接受采访时就透露：“忙碌是常态。”早上六点半刚收工，7点要赶去另一个剧组化妆，一边卸妆一边化妆，一天睡两三个小时也是常有的事。

今年四月，#退休公务员横漂演短剧#登上微博热搜，热搜的主人公刘林曾提到，紧张的拍摄周期下，他也总结出了“能够快速通过”的窍门——短剧不需要大量场景，靠人物对话推动剧情，追求爆点和反转，表演时情绪饱满，愤怒一定是极点，凶狠一定要彻底。所以对老年演员来说，剧情逻辑不是最主要，有爆点、有情绪才重要。

短剧拍好后，就来到了投流环节，在投流时，投手们持有大量的素材，以精心设计的测试计划来匹配用户，在巨大的流量池子里去评估谁爱看、什么样的素材能爆火，中老年短剧的投流，也秉持着这样的逻辑。

根据新腕儿统计的《闪婚五十岁》的投放数据，6月14日到7月29日期间，这部剧在抖音投放了“时光短剧”账号，预估投放转化量16.6W，素材点赞数18.8K、素材评论数513、素材分享数1318，转化效果还算不错。而翻看其投流的素材，则是将各类“冲突”混剪，儿子和儿媳的冲突、女主跳广场舞被骚扰霸凌、男女主去婚纱店被店员瞧不起，这些矛盾作为“钩子”，吸引用户点击观看全集。

经过这两年的迅猛发展，短剧来到了成熟阶段，短剧的生产者们也对用户的习惯了如指掌——知道目标用户喜欢看什么、知道如何用情绪让他们上头、也知道如何能靠素材吸引他们持续点击。

但与此同时，一些乱象也在浮现。以“中老年短剧”在社交平台搜索，随处可见年轻人的吐槽帖子，父母省吃俭用，结果在短剧上花了成千上万。央视也曾报道过，一些不法商家利用老年人互联网知识不健全、网络消费辨别能力弱，诱导进行不必要的消费；还有的会用低价先让用户付款，再默认续费勾选，之后几集恢复正常价格，当用户回过神来想要退款的时候，还找不到退款的入口。

这些或许会带来一时的利润，但放眼整个行业来看，只有创作者回归内容、平台加强监管，短剧才会更长远、更健康发展。

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