抖音卖生鲜，摸着拼多多过河

来源：盘石桑苞网编辑：知识时间：2024-09-20 00:49:37

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在告别绝对低价策略后，抖音电商仍然面临如何重新激活增长的卖生挑战。发展生鲜品类、鲜摸摸着拼多多过河，着拼是过河抖音电商正在尝试的路径。

近日，抖音多多抖音电商开启生鲜行业全类目免佣活动。卖生参与活动的鲜摸商家完成低门槛任务后，其售卖的着拼海鲜水产及制品、肉蛋低温制品、过河水果蔬菜等商品所产生的抖音多多结算订单，次月不再收取交易订单2%的卖生佣金，仅扣除0.6%的鲜摸技术服务费。

抖音电商方面表示，着拼推出免佣政策是过河为了进一步帮助生鲜类中小商家降低经营成本，挖掘新的生意增长机会。

此前，抖音已经加大对于生鲜类目的倾斜扶持，围绕机会类目、货架商品卡、低价供给、产地溯源等多个维度，推动生鲜行业减负增效。

通过免除交易佣金，抖音电商有望吸引更多生鲜商家入驻。而生鲜作为低客单价、高频刚需商品，能够在提高平台交易频次的同时，为其他品类带来更多需求和客流，从而带动整个电商生态的繁荣。

在此之前，抖音一度试图以价格换增长，但这条路最终证明行不通。

过去半年多，抖音电商被卷入全行业的价格战，将“价格力”设定为今年优先级最高的任务，并上线全网比价、自动改价、比价频道等一系列低价相关的功能和场景。

但在种种掣肘下，抖音并未从价格肉搏战中真正获利。

据《晚点LatePost》此前报道，今年3月，抖音电商同比增速下滑至40%以下，为业务上线以来首次回落；第二季度后进一步跌至30%以内。作为对比，2023 年抖音电商单月增速大体维持在50%以上。

另据36氪报道，抖音电商第二季度支付口径GMV（商品交易总额）为7600亿至7700亿元，今年上半年共实现约1.4万亿元，没有达到今年初1.5万亿元的预期。抖音随后称这一消息不实。

与此同时，拥有500万粉丝的抖音女装大卖“罗拉密码”于618电商大促期间关店，从侧面反映出电商平台价格战导致商家利润再度萎缩，而退货率长期高企、经营成本高昂的女装品类首当其冲。

平台和商家压力山大，促使抖音电商调整策略。

7月底，抖音电商总裁魏雯雯在内部沟通会上透露，下半年抖音电商要更加精细化地提升价格力，“抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”几乎同一时间，抖音被爆出不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

但在部分纠偏后，抖音电商仍然需要重新激活增长引擎。发展生鲜类目，是最立竿见影的选择之一。

尽管生鲜商品价格不高，销售规模远不及服饰、3C等类目，但这类商品是抖音现阶段所亟需的。在上半年的低价竞争中，抖音大面积降价，交易频次却没有逆势上扬，导致GMV增速下滑；生鲜类目的高频消费属性，可以弥补这一短板，带动整个平台的交易频次提升。

这正是拼多多走过的路径。拼多多早年间在淘系和京东的夹击下杀出血路，很大程度上得益于早早占据了包括生鲜在内的农产品类目，并以此为根基，向3C数码、日用百货、服饰美妆、运动、家居、母婴健康等品类拓展，最终成为三大电商平台之一。

如今，抖音电商基本完成了全品类布局，不需要从零做起。但跳出价格战泥潭后，抖音可以通过扶持生鲜品类，推动电商增长引擎再度提速。

不过，拼多多已经在农产品电商领域树立铜墙铁壁，并辅以高额补贴。要想吸引商家转换阵地，抖音电商还需要在免佣之外，拿出更多真金白银。

抖音电商做生鲜，究竟能达到多少GMV并不重要，如何充分利用这一品类的“交易流量池”属性才是关键。

在线上线下消费中，囊括了水果蔬菜、鸡鸭鱼肉的生鲜是刚需中的刚需，能够带来庞大而稳定的进店客群。传统商超很早就意识到了这一点：大中型商超的生鲜区占据总面积的20%左右，远超任何品类；永辉等以生鲜为特色的新型商超，生鲜区面积甚至高达50%。

近年来，“新零售”兴起，线上线下生活消费场景被打通，但生鲜的核心地位并未动摇。盒马直接把“生鲜”二字放在了名字里，而京东的七鲜同样占了一个“鲜”字。

植根线下场景的商超都明白，只有抓住了消费者的一日三餐，才能获得稳固的用户基本盘，进而为其他品类创造机会。这正是“交易流量池”的基本逻辑。

但对于纯线上的电商而言，生鲜作为电商流量引擎的功用，直到近些年才得到更完整的认知。

国内生鲜电商起步于2005年，易果生鲜、天天果园等创业公司相继成立。到2016年前后，这条赛道挤满了4000多家大大小小的公司，规模较大的包括每日优鲜、本来生活、青年菜君、爱鲜蜂等。

在风投资本的助推下，生鲜电商试图以亏损换市场，围绕车厘子等高客单价商品进行补贴大战。据统计，三四千家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%盈亏平衡，95%陷入亏损。这种不健康的行业状态，最终导致生鲜电商行业大洗牌，几乎所有创业者都折戟沉沙。

这场全行业溃败，揭示了生鲜品类的天然局限。

在供给侧，生鲜货源分散、标准化程度低，季节波动明显；在需求侧，绝大多数生鲜客单价偏低，消费者对于价格分外敏感。再加上高破损率和高物流成本，单独来看，生鲜并不是一门利润丰厚的生意。每日优鲜创始人徐正曾表示，“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚”。

但在巨头手中，“捡钢镚”的生鲜电商有了新的价值维度。

当生鲜创业者挣扎于亏损泥潭时，拼多多以拼购模式快速崛起，并完成品类扩类和用户破圈的关键一跃。这一过程固然有模式创新和百亿补贴的助推，但更底层的因素是，拼多多意识到了生鲜及农产品的流量价值，并快速引入3C数码等标品予以承接，而非纠结于如何拿农货本身赚钱。

在拼多多的改造下，卖生鲜不再是唯一目的，而是更大目标的前奏。高频刚需的特性，让生鲜品类能够触达最广泛、最活跃的消费者；而消费者在买菜过程中的习惯和倾向，也能帮助平台绘制更清晰的用户画像，并分门别类地输出给其他品类。

电商平台普遍存在流量饥渴。相比从搜索引擎、APP广告等泛互联网场景引入的综合流量，生鲜业务带来的交易流量基于实际消费而产生，并具备更清晰和丰富的用户指征，对于电商的价值和转化率更高。

淘系、京东等巨头很快看清了这一点，并迅速跟进。经过几年的模仿和追赶，尽管拼多多的对手们未能得其精髓，但在通过农产品获得交易流量泉眼这件事上，他们的逻辑大体一致，也分别取得了一定的成功。

抖音电商涉足生鲜较晚，但从官方数据来看，增长速度很快。今年以来，抖音电商生鲜行业的生意规模和用户规模增长均超四成，GMV同比增长68%。通过生鲜免佣，抖音电商有望给这一品类再添一把火。

在宣布生鲜品类免佣金之前，抖音一直试图在“吃”的场景中有所作为。

这类尝试首先在本地生活板块落地。在依靠探店攻入美团腹地后，抖音于2023年前后小规模试水外卖业务，高峰期一度覆盖北上广深等30座城市，还引入了超150家区域代理商。

不过，受限于客单价、配送时效等问题，抖音外卖未能复刻本地生活领域的成功。2024年之后，抖音外卖的音量明显减小。

电商方面，抖音2022年8月推出“小时达”，模式与美团买菜类似，而具备配送能力的生鲜商家是首批引入目标，如永辉、物美、七鲜等，均已接入平台。

如今，通过加码生鲜，抖音电商对“吃”的野心凸显。这一系列新动作，均指向了扩充交易流量来源的更大目标。

作为国内最大短视频平台，坐拥7亿DAU（日活跃用户）的抖音并不缺内容流量。但具体到交易流量，抖音相比其他电商平台并不占据优势。

据《深网》去年底报道，知情人士透露，彼时抖音商城DAU约为1.5亿。相比之下，根据市场调研机构QuestMobile的数据，截至2023年7月，拼多多DAU约为3.07亿。

当然，抖音电商的大部分GMV由直播间的内容流量所贡献；算上这部分用户，在抖音购物的消费者未必比其他平台少。但抖音电商的体量与传统电商差距明显：2023年，坊间传闻抖音电商GMV约为2.7万亿，快手电商为1.18万亿；阿里约为7.2万亿，拼多多则约为4万亿。这与抖音庞大的用户基数形成反差。

抖音的基因是内容。人们因内容聚拢在抖音，并形成从内容到交易的漏斗模型。在抖音高速成长期，电商业务的体量随着用户飙升而水涨船高；但当抖音进入成熟期、用户增长放缓时，内容流量交易转化效率偏低的问题就开始凸显。

抖音已经在着手解决这一问题。2023年，抖音花费大量精力发展货架场景，提出这部分业务在电商GMV中的占比要达到50%，具体手段则包括加大商城的曝光、推出抖音商城APP、加强搜索功能等。

据36氪报道，今年抖音电商来自橱窗、搜索、商城、“猜你喜欢”等泛货架场景的GMV将达到整个盘子的40%以上。但这些举措集中在缩短转化路径上，也就是让用户能够更便捷地从视频、直播等内容场景，一键切换至商品卡、商品详情页等交易场景，进而提升转化率。在此过程中，抖音并没有创造交易流量，而是在挖掘现有需求。

抖音电商要想继续向上提升，可行路径之一就是通过外卖、生鲜这样的高频刚需服务和产品，强化用户对于抖音消费功能的感知，提升留存率和复购率，让购物而非看视频成为一部分用户刷抖音的第一落点。这是一场循序渐进的“转基因工程”，而做外卖、做生鲜，仅仅是抖音迈出的第一步。

发展生鲜品类、吸引交易流量，是抖音电商“模式红利”淡化后的新尝试。

抖音电商的高速增长期，起点是2020年引入罗永浩。在平台的扶持下，罗永浩成为抖音直播带货初代一哥，进而带动整个直播电商生态的生长。

2020年，抖音电商GMV超5000亿元，相当于2019年的三倍后。到了2022年6月，以知识直播为卖点的东方甄选崛起，董宇辉等人取代罗永浩，成为新的带货C位。再加上小杨哥、贾乃亮等头部主播的发力，抖音电商的第一波模式红利达到巅峰。

董宇辉们带动中腰部和长尾主播，让整个直播带货生态风生水起，除了推动抖音电商体量膨胀至2.7万亿外，更深远的影响是塑造了一种新的商业模式：流水的主播，铁打的抖音。

在这套模式下，主播依靠投流获得粉丝和观看热度，完成天量销售额，在获得巨额回报的同时，也给平台贡献了无数流量费用和交易佣金。老主播或许会被新人淘汰，但手握流量阀门的抖音始终稳赚不赔。

在“平台-主播-商家”的三角模型中，平台居于强势地位。平台对于哪类商品、商家和主播敞开流量大门，很大程度上塑造了抖音电商的基本样貌和利益格局；这种基于流量分配的“点石成金”能力，也是抖音直播电商的立身之基。

但2024年起，随着直播带货行业进入成熟期，抖音电商的旧模式遇到了新挑战。

根据艾瑞咨询的数据，2023年国内直播电商成交额为4.9万亿元，相比上一年增长35.2%。今年预计达到5.9万亿元，增速跌至19.1%。尽管谈不上停滞不前，但这与2019、2020年前后动辄两倍以上的增速相去甚远。

占据食物链顶端的大主播们显露疲态。第三方数据显示，今年618期间，李佳琦、广东夫妇、骆王宇等主播的带货表现相比去年同期均有所下滑，有人甚至跌去70%。

背负太多期待的东方甄选也陷入人事动荡，最终以董宇辉出走告终。在董宇辉离开前，东方甄选已经逐渐淡化了知识含量，开始“123上链接”，引发不少老粉丝的反感。

更大的问题是，抖音过去一段时间诞生了不少红人，比如王婆、郭有才等，其中不少也趁势开启带货，但没有一个展现出“下一个东方甄选”的潜力。

也是在这一时期，抖音电商在直播等泛内容场景之外寻求突破，把货架场景放在并驾齐驱的位置上。但过去半年，抖音电商在全行业的价格内卷中失去准心，经营业绩不尽如人意。

如今，在价格战硝烟淡去后，抖音正试图以生鲜为切入口，带动全品类的增长。

对于生鲜商家而言，抖音是一个体量庞大、竞争相对较小的流量池。如果在其他平台无法站稳脚跟，商家借着免佣的红利，来到抖音试一试也未尝不可。

不过，仅靠两个点的免佣，显然不足以让抖音电商成为生鲜品类的赢家。生鲜的非标特点，以及重产地、重物流、重售后特性，都是抖音电商接下来需要攻坚的难关。在其他对手大举反击前，抖音电商需要拿出更多的资金和资源，完成这场从小到大的突袭。

参考资料：

字母榜，《张一鸣，不和黄峥抢白牌之王了》

36氪，《抖音电商上半年GMV未达预期，客单价、动销商家留存率双下滑》

电商报，《抖音女装巨头停止直播带货，500万粉丝账号不要了》

晚点LatePost，《抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级》

蓝鲨消费，《抖音电商618破大防》

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